Hoe krijg je je afprijzingen aan het einde van het seizoen wél juist? Neem deze drie essentiële stappen voor betere resultaten.
Sebastiaan Dalmeijer - 16/10/2020
Binnenkort begint de voorbereiding op de wintersolden van 2020. Prijs- en categorymanagers steken dan weer bakken tijd in het bepalen van de juiste eindeseizoenskorting – de zogenaamde markdown – per product. Na een lastig jaar voor de meeste retailers is één ding duidelijk: je kortingen moeten dit keer wél juist zitten.
Om het afprijsproces te verbeteren, ontwikkelden we bij Crunch een dedicated prijsalgoritme. Dat algoritme verhoogde de omzet met 4 tot 10% bij omnichannel retailers – en zelfs tot 30% bij pure online spelers.
Waarom markdowns vaak misgaan
Volgens ons gaan er twee dingen fundamenteel fout bij traditionele eindeseizoensprijzen:
- Retailers weten niet hoe producten reageren op een prijsdaling.
- Het doel is onduidelijk of fout gedefinieerd.
Prijsreacties worden vaak gegokt op basis van ervaring, niet geschat op basis van data. Zelfs als dat buikgevoel klopt, blijft de vraag: wat is dan de optimale prijs?
Test het zelf – met onze Markdown Simulator
Zin om het zelf eens te proberen? Stel de juiste eindeseizoensprijs in voor een reeks fictieve producten. Je ziet hoeveel marge je mist ten opzichte van de optimale keuze. Speels, maar o zo leerrijk.
Fout 1: Je kent de prijsgevoeligheid niet
Een klassiek patroon: veel voorraad + lage sales = grotere korting. Klinkt logisch, maar werkt niet altijd. Wat ontbreekt is cruciaal: hoe reageert de verkoopvolumes op een prijskorting? Dat noemen we prijselasticiteit.
Is de verkoopstijging groter dan de korting? Dan is het product elastisch. Is die kleiner? Dan is het inelastisch. Maar die indeling is te zwart-wit. Wat je écht wil weten: hoe elastisch is een product precies? Want zonder dat weet je niet of je korting zoden aan de dijk zet.
Fout 2: Je mikt op het verkeerde doel
Zelfs met een juiste elasticiteit, blijft één vraag cruciaal: optimaliseer je wel voor het juiste doel?
Retailers willen vaak tegelijk:
- marge maximaliseren
- alles uitverkopen tegen einddatum
- zoveel mogelijk omzet draaien
Allemaal nobel, maar niet even belangrijk. Als je niet helder kiest, loop je rendement mis.
Drie acties die je wél op weg zetten
Actie 1: Voorspel prijsgevoeligheid met data
Weg met giswerk. Als je de elasticiteit goed schat, kun je het effect van elke korting exact voorspellen.
Actie 2: Stel de juiste KPI scherp
Wil je maximale winst? Zoveel mogelijk stock weg? Of vooral meer omzet? Kiezen is winnen – en optimaliseren lukt pas als je weet waar je naartoe wil.
Actie 3: Voorzie gebruiksvriendelijke tools
Elke maandag dezelfde Excelstrijd? Niet meer van deze tijd. Beslissers hebben tools nodig die inzichten aanreiken, niet nog meer werk. Focus op producten waar prijs écht het verschil maakt.
Conclusie
Wie zijn markdowns op buikgevoel blijft instellen, laat marge liggen. Wie data inzet om elasticiteit te schatten, doelen scherp stelt en tooling voorziet, zet een stevigere keten neer – en haalt meer uit elk seizoen.