[Opinie] Hoe de Nederlandse e-commerce steeds meer omzet van Belgische retailers inpikt
Is het feit dat we als Belgen steeds vaker bij buitenlandse retailers kopen een teken aan de wand? Welke verschillen bestaan er tussen de bestuurskamers van Belgische en Nederlandse retailers?
Enkele dagen voor de aftrap van de eindejaarsperiode meldt De Tijd (Weekendeditie, 17/11/2018) dat Comeos, sectorfederatie voor de retail, aan de alarmbel trekt. Ze doet dat na een onderzoek over het online en offline koopgedrag van Belgen in België en onze buurlanden. Een bel die al langer luidt en waar - zo lijkt het - al enige gewenning tegen is opgetreden. Het gaat niet goed met de Belgische retail, zeker als je de vergelijking maakt met diverse retailers in het buitenland. Er is een grote druk op de prijzen, meer druk op de marges en een trage omslag naar nieuwe vormen van retail. En bovenal, we kopen steeds meer online in het buitenland.
De waarschuwing komt ironisch genoeg op een moment waarop Belgische retailers zich meer dan vorige jaren vervroegd voorbereiden op de eindejaarsperiode door deel te nemen aan ‘feestdagen’ als Singles Day (China), Black Friday (US) en Cyber Monday (US). Geïmporteerde koopjesdagen onder diezelfde buitenlandse retaildruk.
Dat de Belgische retailsector voor een stevige uitdaging staat en cijfers laat optekenen die lager liggen dan het crisisjaar 2008, merken we met Crunch Analytics elke dag op. Dat steeds meer ondernemers dit jaar begrepen hebben dat een deel van de oplossing in hun eigen data ligt stemt ons hoopvol. Maar daarover verder meer.
We kopen steeds meer bij buitenlandse online retailers
Volgens Comeos en De Tijd koopt de Belg steeds meer in het buitenland. Van de 100 miljard die we elk jaar spenderen aan onze aankopen, vloeit zo een 8 miljard naar het buitenland. Meer dan twee miljard geven we uit bij bezoeken aan fysieke buitenlandse winkels. Al jaar en dag een stabiel gegeven. Echter, onze online aankopen bij buitenlandse aanbieders steeg in de afgelopen vijf jaar van 0,5 miljard euro naar welgeteld 5,5 miljard euro. Een verelfvoudiging.
Het lijkt dus alsof de golven van een internationale storm die onze buurlanden al langer treft, ook in België steeds meer slachtoffers begint te maken. Jazeker, we zijn enkele jaren langer beschermd tegen het internationaal geweld van grote spelers als Alibaba en Amazon. Zo heeft Amazon lang z’n neus opgehaald aan de kleine Belgische markt, opgedeeld in drie taalgemeenschappen en een lasagne aan reglementerende beleidsniveaus. Tot op vandaag blijft het voor een Belg onhandig winkelen op de Duitse, Engelse of Internationale variant met heel vaak als resultaat een item dat niet naar België te verschepen valt.
Maar de invloed van het data-gedreven Amazon-model reikt verder dan enkel z’n eigen marktplaats of aanvullende diensten. Het heeft heel wat buitenlandse spelers als Bol.com (NL) of Cdiscount (FR) geïnspireerd of aangezet tot kopie. De Amazon-oprichter Jeff Bezos heeft altijd gesteld dat drie essentiële elementen van retail z’n keuzes zullen blijven bepalen: ‘Low prices, vast selection and fast delivery’. Net op verschillende niveaus van die wetmatigheden laten Belgische retailers het nog steeds na duidelijke stappen te nemen.
De retailer vecht met het bewijzen van z’n nut in het aankoopproces
Met Crunch Analytics bevinden we ons wekelijks zowel in Belgische als Nederlandse bestuurskamers. We bekijken daar met het management van retailers op welke manier ze kunnen gebruik maken van data, datawetenschap en machine learning (ML) om hun bedrijfsprocessen én klantenervaringen beter te organiseren. Net daar zien we een stevig verschil om de oude manier van werken, verlamd door statische data en gebrek aan bruikbare inzichten, achter zich te laten. Om te kijken waar in de data de ‘aha-erlebnis’ zit die lagere prijzen, beter gerichte selectie of snellere levering moeten mogelijk maken.
Het is de rol van de retailer die immers niet gespaard wordt. Retail wordt onder de voet gelopen door bijvoorbeeld de invloedrijke merken zelf die steeds meer eigen goederen verdelen. Merken die hun band met de consument zo hard versterken dat er geen enkele nood aan tussenkomst van retailer nodig is.
Zo heeft Nike het aankoopproces van nieuwe sneakers voor z’n grootste fans compleet overhoop gegooid. Via hun SNKRS-app en geofencing laten ze de meest loyale sneakerheads uit een specifieke regio (bv. Los Angeles) toe als eerste een nieuwe reeks aan te kopen door zich fysiek naar een publieke locatie (bv. een plein in Los Angeles) te begeven en daar, gebruik makend van hun smartphone en locatiedata, de exclusieve schoen eerst te kopen. Gelimiteerd in oplage, nadien voor het dubbele van de prijs verhandelbaar op biedingsfora als StockX of Ebay.
Heeft de retailer die fysieke locaties en online webshop aanbiedt voor de verkoop van diverse goederen dan geen toekomst meer? Jawel, maar enkel als men het belang van data als nieuwe normaal onderschrijft en zo zijn meerwaarde bewijst. Als er wordt nagedacht hoe aan de hand van data de brug kan gemaakt worden tussen die fysieke en online verkoopkanalen. En net dat heeft men in Nederland vaak beter begrepen.
Natuurlijk worstelt men er ook met ‘legacy’-systemen en processen. Maar het verhindert hen niet om volop in te zetten op retailexperimenten. Om in het kader van een multichannel strategie voor een deel van het aanbod een specifieke webshop te starten, volledig geschoeid op een data-gedreven leest. Eén die toelaat gedragsdata te verzamelen om een meer gepersonaliseerde ervaring mogelijk te maken. Eén die toelaat excellente klantenservice te bieden door personeel de tools te bieden die grotere productiviteit mogelijk maakt aan de hand van voorspellende scenario’s. Of, één die toelaat om inzichten te verwerven uit de fysieke winkel die het genereren van nieuwe inkomstenstromen mogelijk maakt.
In België verloopt dat bewustwordingsproces heel wat trager. De investering in een webshop werd gemaakt maar die is in vaak matig qua gebruiksgemak, hulpmiddelen, aanbevelingstool of andere. De webshop is er, dus we kunnen gevonden worden. Maar vele Belgische retailers staan er nog te weinig bij stil dat als hun offline ervaring niet functioneert - een item is niet langer in stock -, hun webshop-ervaring uitstekend dient te zijn. En net daar zijn we er van overtuigd dat we in België heel wat klanten verliezen aan bijvoorbeeld een Nederlandse webwinkel als Bol.com. Veel te lang heeft de Belgische retailer te weinig aandacht geschonken aan de verandering van gedrag die een digitale revolutie met zich mee heeft gebracht.
Alle televisie, radio of online campagnes ten spijt om het merk van een retailer ‘top of mind’ te brengen, slaagt men er niet in voldoende middelen vrij te maken om te investeren in de essentiële infrastructuur die een klant toelaat daadwerkelijk te kopen.
Hoe doet men het in Nederland anders?
Net die scenario’s durft men in Nederland dichter onder de loep te nemen. Er wordt meer geld vrijgemaakt om met data aan de slag te gaan: Hoe? Enkele voorbeelden.
- Men gaat meer specifieke klantensegmenten definiëren door online en offline datapunten te capteren en klantenpersona’s beter in kaart te brengen. Om deze van de aangepaste informatie te voorzien zodat de retailer zich kan profileren op inhoud naast laagste prijs en uitgebreide selectie.
- Het voorkomen van out-of-stock situaties. Door op permanente basis data van voorraden uit de stock van de diverse winkels te analyseren, te voorspellen waar een out-of-stock situatie zou kunnen ontstaan en aan de hand van predictieve analyse te verzekeren dat op tijd binnen het ERP-systeem een order wordt verzonden om item A van de stock van winkel 4 naar winkel 16 te verzenden.
Wat kunnen we in België beter doen?
Belgische retailers moeten zich er nog beter van bewust worden dat de digitale storm die hun sector onderuit haalt, niet te sussen valt met cosmetische ingrepen. Er is nood aan fundamentele verandering van het model. Wat kan men gaan doen?
- Begrijp dat je vandaag dient te beginnen met een solide datahuishouding om morgen de voordelen van machine learning en artificiële intelligentie te kunnen gebruiken. De tools die je kan bouwen om rijkere inzichten te verwerven dienen te worden ‘getraind’. Trainen met goede data geeft excellente inzichten. Het omgekeerde geldt evenzeer.
- De weg van data tot autonome beslissing die voor de retailer meerwaarde toelaat te creëren ligt bezaaid met hindernissen. Plan vooruit en werk eerst een overzichtelijke datastrategie uit.
- Kies een eerste project met een onmiddellijke impact. Leer en ga dan verder.
Wil je meer info over hoe wij omgaan met het dataverhaal van retailers? Op welke manier we hen voorbereiden op een data-gedreven toekomst?
Neem contact op voor een vrijblijvende kop koffie:
- Laurent Mainil, CEO - lmainil@crunchanalytics.be
- Nils Roelandt, Marketing & Communicatie - nroelandt@crunchanalytics.be